Le cancellazioni alberghiere da Corona virus non sono mai state così ingenti e compresse nel tempo.
Ecco come ho usato la tecnica del FRAMING per gestirle senza ammazzare il cash flow e mantenendo alta la soddisfazione dei clienti.
In pochi semplici passi ti mostro come automatizzando i processi ed usando una mailing list ad hoc ho fatto risparmiare all’hotel circa 25 mila euro, riuscendo allo stesso tempo a migliorare la soddisfazione del cliente in una situazione delicata.
«Il termine dipendenza da incorniciamento significa che il modo in cui si comportano le persone dipende dal modo in cui i loro problemi decisionali sono stati incorniciati. Shefrin (2000)»
COS’E’ IL FRAMING EFFECT IN PSICOLOGIA
Il fenomeno si riconduce soprattutto agli studi dello psicologo Amos Tversky (Stanford University) e dal Nobel per l’economia Daniel Kahneman. Nel corso delle negoziazioni economiche, evidenziarono la presenza due tipologie di frame: il frame del guadagno (positive frame) in cui il negoziatore presenta la trattativa come un’occasione di produrre guadagno, ed il frame della perdita, quando il negoziatore propone la trattativa indicando elementi in cui c’è qualcosa da perdere (negative frame)
Le ondate di cancellazioni nel boutique hotel che dirigo a Venezia si facevano più copiose ad ogni nuovo decreto sulle zone rosse e stavano assumendo una forma ben precisa: tsunami.
Invece che cominciare a piangere e cancellare le notifiche del telefono, mi sono seduto, ho fatto un respiro profondo ed ho cominciato a creare un imbuto.
Costruire un imbuto
Volevo gestire in maniera unificata le richieste di rimborso delle prenotazioni non rimborsabili (delle ”free cancellation” parlerò in un successivo post).
Ecco come ho costruito il mio imbuto:
- ho creato un google sheets con le intestazioni di colonna: nome, cognome, data arrivo, data partenza, importo totale € prenotazione, id prenotazione, cancellation policy, canale, status prenotazione, lingua, note interne, note visibili al cliente, reazioni cliente, proposta transazione, decisione finale, importo voucher, importo voucher calcolabile, accettazione offerta.
- ho vietato ai receptionist di avviare qualsiasi trattativa per telefono, email, chat, orientandoli a gestire il contatto con gentilezza ed assertività e riportando nell’imbuto le informazioni rilevanti per ciascuna colonna.
Perchè l'imbuto ha aiutato l'hotel?
Ecco i vantaggi della gestione unificata delle richieste di rimborso.
No panic!
Chiedendo di convogliare le richieste riportandole nell’imbuto, ho evitato il panico ai miei collaboratori (un leader deve mantenere la rotta!).
Tutti sapevano le azioni concrete che avrebbero dovuto fare.
Reiterando le risposte ed adattandole grazie al feedback dalle reazioni del clienti, abbiamo reso sempre più ‘accogliente’ la nostra prima risposta ai clienti, in un momento di potenziale disagio per entrambi gli interlocutori.
Sempre di più partivamo in vantaggio: sapevamo cosa il cliente ci stava per chiedere, come stava per chiederlo e in che modo avremmo potuto rispondere.
Ciascun collaboratore acquisiva scioltezza avendo la possibilità di usare meno energie mentali ed emozionali: al cliente la situazione non poteva apparire fuori controllo.
Evitare le trattative al primo step, consentiva inoltre di velocizzare il tempo di risposta e quindi di tenere libero il telefono e non intasare l’inbox email, evitando il panico anche al cliente (l’hotel non risponde al telefono? Sono passati tre giorni; non ho risposte email… Cosa sta succedendo???)
Circoscrivere il problema è il primo passo per trovare la soluzione
In un colpo d’occhio con l’imbuto potevo:
- sapere quante richieste erano giunte fino a quel momento (l’entità del problema);
- intuire il livello di rischio finanziario in gioco (quanti soldi dovevo restituire?). Potevo capire quanto potevo espormi con i rimborsi e cosa promettere a ciascun cliente seguendo una linea precisa. In poche parole, questa big picture mi aiutava a costruire una strategia;
- analizzare il sentiment delle reazioni dei clienti alla prima offerta di compensazione, cioè potevo adattare la strategia in corso d’opera.
Automatizzare l'automatizzabile
1) perchè scrivere se posso.. cliccare?
Trasformando molti campi del google sheet in un menu a tendina ho velocizzato e normalizzato l’input dei dati:
- meno tempo per inserire i dati
- minor varianza dei dati
Anche una semplice casella dove annotare lo status di una prenotazione sarebbe stata di più rapida compilazione selezionando da un menu a tendina la voce “attiva”, “cancellata”, “no-show”..
Ho creato un menu a tendina anche per uniformare le proposte di compensazione e le ‘decisioni finali’: in questo modo avevo il controllo sul cosa esattamente andavamo a promettere al cliente:
2) non scrivere nessuna email di tuo pugno!
Come si fa ad arrivare ad INBOX ZERO senza rispondere a nessuna delle email … e senza deliberatamente cancellarle? 🙂
Semplice, basterà usare l’imbuto:
dopo aver creato una mailing list (ho usato ActiveCampaign ma sarebbe andato bene anche mailchimp+zapier o altro), l’ho collegata dinamicamente al google sheets (l’imbuto), riuscendo così a creare un flusso di messaggi email per i clienti in attesa di risposta.
I messaggi sono stati inviati in italiano o in inglese: automatizzati, però pertinenti e personali.
Con le automazioni ho inviato messaggi email del tipo:
“Ciao Marco, abbiamo ricevuto la tua richiesta per la prenotazione dal … al … , attualmente lo status della tua prenotazione è [cancellata] e ciò che ho annotato nel mio taccuino in merito alla tua richiesta è [note visibili al cliente]. Al momento sto lavorando ad una possibile soluzione del tipo [prima proposta]…..fammi sapere cosa ne pensi“
Ad ogni nuovo inserimento dei dati di un nuovo cliente, quasi in tempo reale, il sistema inseriva nell’automazione il nuovo cliente e inviava il set di email per creare il framing.
3) il FRAMING.. finalmente!
Nella parte bassa dell’email inviata al cliente, incorniciati in box molto visibili, ho inserito delle ”news da Venezia” dove indirettamente incorniciavo gli elementi in modo da incoraggiare determinate deduzioni nella mente del cliente.
Siccome i clienti ricevevano più di un’ email prima della decisione finale, nelle news ho potuto creare il frame e rafforzarlo:
framing: Venezia non è zona rossa e molti turisti si trovano in città (con link a stories di Instagram che postavo ad hoc)
probabili deduzioni del cliente: —> allora se è raggiungibile non posso chiedere rimborso per forza maggiore –> allora l’offerta dell’hotel di compensazione con voucher per prenotazioni future non è così svantaggiosa..
framing: Oggi i maggiori musei hanno riaperto + link alle home page o pagine facebook dei musei più importanti di Venezia
probabili deduzioni del cliente: —> allora non perdo elementi importanti del mio viaggio –> allora la situazione è più tranquilla e sicura di quella dipinta dai media
framing: Ecco secondo le istituzioni sanitarie quali sono le azioni consigliate per raggiungere Venezia senza rischi ..
probabili deduzioni del cliente: —> allora Venezia è raggiungibile —> allora posso stare più tranquillo —> se annullo perdo una possibilità
3) Revenue Management sempre!
Molte delle prenotazioni in via di cancellazione provenivano dalle OTA, erano quindi commissionate.
Facendo valutazioni soggettive però basandomi su tracce note (cosa ci aveva già detto il cliente? quali erano le date del soggiorno? l’OTA aveva già riconosciuto questa cancellazione come ‘penale applicabile’? etc. ) ho offerto un voucher per prenotazioni future per un importo variabile dal 60 al 100%, calcolato sull’importo perso.
Attenzione, anche qui c’è del framing:
NON ho scritto “puoi spostare la prenotazione su altre date”
Ho invece scritto “puoi usare parte dell’importo PERDUTO per effettuare una prenotazione diretta in periodi futuri”
probabili deduzioni del cliente: —> se l’importo era ‘perduto’, allora è meglio che io accetti di spostare la prenotazione piuttosto che perdere del tutto l’importo! –> allora se l’importo era perduto non ha senso che io chieda un rimborso e rischio di aumentare il danno per me.
Oltre al vantaggio economico di produrre molti voucher non concedendo il 100%, ho vincolato l’utilizzo futuro del voucher ad una prenotazione diretta (quindi non contenente commissioni): per l’hotel si trattava di un ulteriore vantaggio in termini di revenue.
Prenotazione originaria (intermediata): 100€ (utile netto: 82€)
Voucher concesso: 90€ (cancellando la prenotazione originaria, intermediata, l’utile era quindi di 90€ . Ma se teniamo conto che 10€ rimanevano in cassa fin dall’inizio, l’utile netto saliva a 100€ contro gli 82 € della prenotazione originaria)
Ovviamente qui stiamo parlando di diminuzione del danno, più che di ‘utile’ perché, a differenza di quello che percepisce il cliente, spostare una prenotazione da una data ad un’ altra data equivale a concedere una cancellazione gratis sulla prima data.
Good Cop, Bad Cop
Dal punto di vista psicologico, inoltre, ho evitato (o almeno attutito) i rischi di immagine derivanti dalla condotta molto cliente-centrica delle OTA: chi è il good cop? Chi è il bad cop ?
Noi (hotel) stiamo aiutando te (cliente) a diminuire il danno (cos’ha fatto invece l’OTA per aiutarti, oltre che farti stare molto tempo al telefono, per poi rimandarti comunque all’hotel?)
Ok, bella cornice: ma se il quadro esplode?
E’ vero, come gran parte dei miei colleghi prevedevo da buon ottimista che la situazione non sarebbe esplosa nel modo in cui è esplosa.
Che fare?
Visto che lo scenario dopo soli pochi giorni era totalmente cambiato, forse avrei potuto di nuovo ricorrere al framing.
Ma non c’era più tempo.
La maggioranza dei clienti, anche alcuni tra quelli che avevano accettato il voucher, esigevano ora il rimborso.
Anziché inviare nuove email per creare un inverosimile nuovo framing, ho pensato fosse più opportuno usare alcuni principi di persuasione e tecniche di PNL in modo da ‘diminuire il danno’ ed ho velocizzato ancor di più l’invio al cliente della ‘decisione finale’, cioè del voucher.
Una cosa curiosa è che anche clienti che avevano diritto al rimborso per forza maggiore hanno dichiaratamente preferito optare per il voucher, manifestando il loro contributo e fedeltà all’hotel, segno che questo tipo di attività ha contribuito anche a fidelizzare.
Quali risultati e perchè
In circa 20 giorni di attività, il 90% dei clienti che ha cancellato ha accettato il voucher anziché il rimborso.
In termini monetari, il risparmio al momento calcolabile è di circa 25 mila euro senza contare il vantaggio in termini di cash flow nell’ aver scongiurato il ‘rimborso di massa’ per importi ben superiori.
Gli elementi che hanno colpito di più nel segno sono stati la sincera constatazione del fatto che la nostra nazione ed il nostro settore stavano fronteggiando una crisi enorme come mai prima d’ora (ora che la crisi è globale ovviamente questo elemento ha perso molta della sua forza).
Nelle varie email inviate e soprattutto in quella contenente la ‘decisione finale’ (cioè l’invio del voucher), non ho mai mancato di usare espressioni spesso prive di indice referenziale del tipo:
“Ringrazio davvero i moltissimi clienti che in queste ore ci hanno manifestato solidarietà e comprensione accettando il voucher di compensazione”
“Pur rispettando qualsiasi scelta manifestata, il mio ringraziamento più sincero va a chi ha scelto il cambio date con voucher, dimostrando il suo amore per il nostro Hotel, per Venezia.”
Ho trovato molto pertinente l’utilizzo implicito di una riprova sociale (“moltissimi clienti”).
Inoltre ritengo che anche il principio di reciprocità abbia avuto il suo gioco. Infatti se con il framing avevo costruito l’idea che non si trattava di cambio date (anche se avevo volutamente usato quell’espressione nell’inviare il voucher!) e che l’importo iniziale era perso, implicitamente sostenevo che l’hotel concedeva il voucher, aprendo il campo alla possibilità che il cliente sentisse il desiderio di ricambiare questo gesto, in qualche modo (accettando il voucher quando avrebbe potuto pretendere di più).
Ogni buon sistema automatico deve prevedere la possibilità di input manuali ed essere costruito.. con il cuore
Pur avendo usato primariamente l’automatismo che ti ho appena descritto, ho trovato molto utile la possibilità di inviare comunque alcune email ‘manualmente’ a molti dei clienti interessati, per rafforzare gli elementi più importanti con chi stava interagendo di più con il flusso delle email ricevute.
Un’ultima considerazione: tutto il flusso di messaggi creato non avrebbe colto nel segno se non mosso da sincera volontà di cooperare con il cliente in modo da limitare, reciprocamente, i danni.
L’impegno, l’abnegazione, la voglia di affinare lo strumento e le tecniche a passi successivi, l’esigenza di cercare le giuste parole (lavorando tra l’altro in due lingue) e di pesare ogni singola espressione, non è stato mosso solo da considerazioni individualistiche, strategiche, economiche, ma da sincera volontà di fornire un servizio eccellente, professionale e amichevole: esattamente gli elementi che fanno la differenza nell’ Hotellerie.
Ti interessa il copy che ho usato?
Se vuoi ti invio il copy dei testi che ho utilizzato, contattami pure. manager@hotelpalazzovitturi.com
Alla prossima,
Un abbraccio
Michele Costantini
2 risposte su “Usare il Framing per fronteggiare il Virus delle Cancellazioni in Hotel”
Complimenti! E’ davvero geniale!
Grazie Antonio. Alla luce anche del nuovo decreto del 17 marzo e grazie all’intervento di Federalberghi nei confronti delle OTA l’emissione dei voucher al posto del rimborso è supportata anche legalmente (art. 88) . Io credo che a maggior ragione fare del framing potrebbe essere importante perchè è molto più efficace e customer oriented (anche se più faticoso) rispetto all’alternativa di dare al cliente che vuole il rimborso, come unica spiegazione, un riferimento normativo! Un abbraccio! Michele